Tjenestedesign: Hva er Service Design Thinking

Boken “This is Service Design Thinking” åpner med dette sitatet fra Richard Buchanan.

Frankly, one of the great strengths of design is that we have not settled on a single definition. Fields in which definition is now a settled matter tend to be lethargic, dying, or dead fields, where inquiry no longer provides challenges to what is accepted as truth.
- Richard Buchanan, 2001

Etter å ha jobbet et par år som user experience (UX) designer, så jeg et behov hos kundene om å designe helhetlige tjenester og ikke bare forbedre brukeropplevelsen på nettsiden deres. Men hva er tjenestedesign? Og hvordan gjennomfører man en slik prosess? Boken “This is Service Design Thinking” tar for seg hva Service Design Thinking er, hva det er basert på og hvordan det gjøres. Dette er del av en serie med totalt tre artikler som går nærmere inn på tjenestedesign og metoder som brukes. I denne artikkelen går jeg nærmere inn på nettopp hva Service Design Thinking er.

Hva er tjenestedesign?

Tjenestedesign er en tverrfaglig tilnærming som kombinerer ulike metoder og verktøy fra ulike fagområder. Det er en utviklende tilnærming, dette er fordi det ennå ikke finnes en felles definisjon eller et klart artikulert språk for tjenestedesign.
Tilnærmingen for tjenestedesign refererer til prosessen av å designe snarere enn resultatet. Resultatet av en tjenestedesign prosess kommer i varierte former som abstrakte organisasjonsstrukturer, drift prosesser, opplevelser av en tjeneste, til helt konkrete fysiske objekter. Tjenestedesign er derfor en viktig del av en bedrifts eller et produkts posisjonering og merkevarebygging.

Som tidligere nevnt, er tjenestedesign en utviklende tilnærming fordi det ikke er en felles definisjon ennå. I boken “This is Service Design Thinking” er det noen grunnleggende definisjoner fra akademisk- og byråperspektiv, og jeg har tatt med de jeg mener er de tre beste.

“When you have two coffee shops right next to each other, and each sells the exact coffee to the exact same price, service design is what makes you walk into the one and not the other”
- 31 Volts Service Design, 2008

“Service design is the application of stablished design process and skills to the development of services. It is a creative and practical way to improve existing services and innovate new ones”
- Livework, 2010

“Service design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable.”
- UK Design Council, 2010

5 prinsipper for Service Design Thinking

Forståelse av verdi og forholdet mellom mennesker og andre mennesker, mennesker og ting, mennesker og organisasjoner, og mellom organisasjoner av forskjellige slag, er sentralt for å designe tjenester.
Tjenestedesign handler om å skape en nyttig, brukbar, effektiv og attraktiv tjeneste, og for å gjøre dette er det fem prinsipper man skal følge:

1. Brukersentrert

En forståelse av vaner, kultur, sosial kontekst og motivasjon til en bruker er viktig. Brukeren skal være i sentrum. Dette krever en genuin forståelse av brukeren mer enn en statistisk beskrivelse av deres behov. Vi er alle brukere av en tjeneste, men med forskjellige behov og tankesett. Forståelsen og avsløringene av disse ulike tankesettene er hvor Service Design Thinking begynner.

2. Medskapende

Vi må involvere alle interessenter i prosessen og vi trenger å være kreative sammen. Tjenestedesignere genererer bevisst et miljø som forenkler produksjon og evaluering av ideer innen varierte grupper av interessenter. Dette er medskapende, og å legge til rette for dette i grupper av interessenter er et viktig aspekt av design thinking og en grunnleggende del av tjenestedesign.

3. Sekvensering

Tenk at en tjeneste er som en film. Filmen består av en serie av bilder som til sammen skaper en filmsekvens. Tjenestedesign bruker denne analogien til å dekonstruere en tjeneste i enkelte touchpoints og interaksjoner. Hver tjenestedesignprosess følger en tre-trinns overgang: pre-service periode (når brukeren tar kontakt med en tjeneste), den faktiske tjenesteperioden (når brukeren opplever tjenesten) og etter tjenesteperioden (få tilbakemeldinger fra brukeren). Vi må prototype tjenester og iterativt teste påvirkningen de har på brukeren.

4. Bevisende

Fysiske bevis, som suvenirer fra en reise, kan trigge positive minner av en opplevelse og påvirke brukerne til å ta i bruk tjenesten igjen eller anbefale den til andre. Tjenestebevis trenger å være designet til å passe tjenestens historie og touchpoints, og disse bevisene kan være med på å øke relasjonen brukeren får ut av tjenesten. Et eksempel på et tjenestebevis kan være at man får hver femte kaffekopp gratis hos en café, eller vareprøver på en ny hårpleieserie hos frisøren.

5.Helhetlig

Det er umulig å jobbe holistisk hele veien og i alle aspekter av en tjeneste, men hensikten er å se den bredere konteksten der en tjeneste foregår. Kartlegg stemningen til alle stakeholders gjennom reisen i tjenesten. Det handler om å se det større bildet.

Service Design Thinking har fokus på mennesker i stedet for organisasjoner, og finner måter å hjelpe organisasjoner og stakeholders til å skape verdier for brukerne av en tjeneste. Som tidligere nevnt er tjenestedesign basert på ulike disipliner fra forskjellige fagfelt innen design og management. I neste artikkel tar jeg for meg fagfeltene som nevnes i “This is Service Design Thinking” og hvordan de er innarbeidet inn i tjenestedesign.