Tjenestedesign: Hva er Service Design Thinking basert på?

I min forrige artikkel, “Tjenestedesign: Hva er Service Design Thinking ”, tok jeg for meg hva Service Design Thinking er. Som nevnt i artikkelen så er Service Design Thinking inspirert av forskjellige aktiviteter og disipliner innen ulike design tilnærminger. Boken “This is Service Design Thinking” dykker inn i syv fagfelt som tjenestedesign baserer seg på, men det er mange fler som har bidratt til tilnærmingen.

I denne artikkelen går jeg inn på seks fagfelt hvor jeg snakker om hvorfor og hvordan disse har bidratt og inspirert Service Design Thinking. Fagfeltene jeg tar for meg er produktdesign, grafisk design, interaksjonsdesign, sosialt design, strategisk management og etnografisk design.

Produktdesign

Produktdesign har forandret seg de siste årene. Utforming av objekter er ikke lenger begrenset til form, funksjon, materiale eller produksjon. Design er nå uten tvil fokusert på samspillet mellom mennesker og teknologi, og produktene fungerer som plattformer for opplevelser, funksjonalitet og tjenestetilbud. Det å identifisere problemer og behov i ulike aspekter av menneskers liv, kan bidra til å inspirere kreativ generering av produkter. Våre behov og problemer forandres ettersom de sosiale, teknologiske og økonomiske omgivelsene endres. Brukerne av et produkt må forstå verdien, meningen og hvordan produktet skal brukes i deres hverdag, derfor er det viktig at designere studerer brukerens behov for å kunne skape et produkt som gir brukeren en verdi.

Iterativ designutvikling hjelper til å løse problemer som dukker opp under brukertesting. Det må være en syklus av design, testing og mål, som igjen blir redesignet og repetert så ofte som nødvendig. Målet er å skape et brukervennlig system.

The design process begins with understanding the product’s context of use, and observation of users’ experiences by moving into the field to observe users and how they interact with the product.
- Mark Jones, IDEO

Grafisk design

I dag er det to store aktivitetsområder for en grafisk designer: branding og informasjonsdesign. Branding og informasjonsdesign er ikke motsetninger til hverandre. Branding gir brukeren en følelsesmessig tilnærming til temaet eller den emosjonelle konteksten av opplevelsen. Innenfor denne settingen fører informasjonsdesign til en tilfredsstillende og positivt brukeropplevelse. Det er viktig at produktet eller tjenesten har den riktige visuelle “look & feel” slik at brukeren får den riktige oppfatningen. En organisk butikk vil ikke oppfattes troverdig om den har utseende til en “corporate” matkjede.
Du må vite hvem du snakker til. Tenk på hvem som er brukeren når du velger fonter, farger, layout og så videre, og koble det opp til følelser. Det er derfor et behov for å involvere den grafiske designeren tidlig i en tjenestedesign-prosess.

Interaksjonsdesign

For å verdsette brukerne dine må du å forstå interaksjonene de har med tjenesten din. Dette betyr å se tjenesten gjennom brukerens øyne og designe på en måte brukeren får opplevelser de verdsetter. Ønskelighet er nøkkelen i interaksjonsdesign. Ønskelige interaksjoner er noe du forteller andre om og som gir tillit og lojalitet til tjenesten. Ønskelighet har en sterk dimensjon av følelser som gir behagelige opplevelser for brukeren, og er bygd opp av tre elementer: brukervennlighet, behagelighet og nyttighet.

“Keep it simple, stupid” (KISS), handler om brukervennlighet, som relater til hvor raskt og problemfritt brukeren kan navigere seg gjennom tjenesten.
Vi må tenke på hvordan brukeren føler seg gjennom løsningen. Det relaterer til hvordan den ser ut, hvordan ting beveger seg, tilbakemeldingen den gir brukeren, brand og hva folk forventer seg av løsningen.
Det er viktig at du virkelig forstår dine brukere og deres behov, og at du har en forståelse av de funksjonelle fordelene for at brukeren skal føle at tjenesten er nyttig for dem. Tilby brukeren det de trenger og ikke noe mer!

Sosial design

Design handler ikke bare om sluttproduktet, men den systematiske prosessen ved å identifisere problemer, for så å undersøke, skape, teste og implementere løsninger. Robert O’Toole utforsket den filosofiske og historiske posisjonen til Design thinking, og forklarer:

“Design thinking is taking shape as an attitude, as a methodology, as a philosophy. And perhaps also as an approach to learning and designing learning. Certainly if its methods are able to deliver on the promises, unlocking potentials, setting creativity free, but in a collective and collaborative context, aiming for durable and sustainable ends, then it more than envisages an exciting and viable future. How can this be tested? Imagine, discover, think, prototype, test, iterate, implement.”

Å bruke designprosesser for å takle sosiale problemer eller å ha en intensjon til å forbedre menneskers liv, er kjent som sosial design. Sosial design er en måte å tenke på hva, hvorfor og hvordan design kan eller løser de stadig skiftende behovene i samfunnet. Denne metodikken er en viktig del av tjenestedesign, nettopp fordi man designer tjenester med et mål om å gjøre livet enklere for brukeren.

Strategisk management

Tjenestedesign har fått en del oppmerksomhet de siste årene selv om feltet egentlig ikke er helt nytt. Vi kan finne spor av tjenestedesignprosesser helt tilbake til 1970-tallet, men hvorfor er det slik at vi fortsatt i 2018 opplever dårlig service hos tjenester? Tjenestedesign er i stor grad drevet av å få innsikt i tjenestens natur ved å utforske måter å skape verdier for virksomheten ved systematisk service management.

Bedriften må ha en strategi og alle ledd i en bedrift må ha en samlet forståelse av hvilke tjenester de leverer og hvilken verdi det gir til sluttbrukeren. Det mest kritiske hinderet som hindrer investering i en tjenestedesign prosess, utgjør eksklusivitet mellom kostnadsledelse og differensiering på strategisk forretningsnivå. Bedrifter må begynne å innse at design thinking er et middel for å overvinne slik eksklusivitet.
Boken tar for seg en del modeller for å skape strategier for din bedrift. En modell, som jeg selv har brukt under studier og i prosjekter, er Blue Ocean Strategy. I 2004 kom W. Chan Kim og Renée Mauborgne ut med Blue Ocean Strategy (BOS). BOS er et verktøy for å skape et marked for noe nytt og markedsføre det i et rom uten konkurranse.

Design etnografi

Design etnografi sikter på å forstå fremtidens brukere av et design, som for eksempel en bestemt tjeneste. Denne prosessen går i dybden i hverdagen og erfaringene av brukerne et design er laget for. Dette gjør at teamet kan jobbe fra brukerens perspektiv på nye design for relevante deler av deres daglige liv. Designere bruker denne forståelsen til å jobbe med idégenerering, konseptutvikling og implementering.

Design etnografi er etnografisk kvalitativ forskning. Den leverer resultater som informerer og inspirerer designprosesser, og tilbyr referansemateriale på folks hverdagsliv, deres praksis, motivasjoner, drømmer og bekymringer. Design etnografi handler om å legge til rette for en empatisk samtale mellom brukere, kunder, designere og andre eksperter og interessenter.
Design etnografer er designtenkere. De vet hva som trengs i alle stadier av prosessen, hvordan dette best kan utforskes, diskuteres og deles.
Du må være menneskefokusert og engasjert i folks hjerte og sinn.
En sterk sammenheng mellom design etnografi og design er viktig for vellykkede tjenestedesign prosjekter.