I 2020 har brukeropplevelsen tatt over for pris og produkt som det som differensierer en merkevare mest. Kjernen i det vi kaller Customer Success, handler om at nøkkelen til din bedrifts suksess er å virkelig bry seg om at kundene dine lykkes med det de ønsker å oppnå og sørge for at kunden din har en god opplevelse i hvert eneste kontaktpunkt de har med deg.
Customer Success handler om å hjelpe kundene dine lykkes med det de ønsker å oppnå
Customer Success som begrep har sin opprinnelse fra SaaS-verdenen (Software-as-a-Service, eller Programvare som en Tjeneste på norsk). Det å ha “customer success” i tittelen sin er dermed relativt nytt.
Som en person med begrepet i tittelen min får jeg ofte reaksjoner fra venner og familie med spørsmål som “Umm, men hva er det du egentlig gjør?”.
Det er i seg selv et vanskelig spørsmål å svare kort på, og de siste årene har jeg knadd skikkelig på hvordan det kan forklares på en enkel og lettfattelig måte.
I denne bloggposten gir jeg deg en oppsummering av mine tanker og refleksjoner rundt hva Customer Success egentlig er, og hvorfor det er viktig - selv om bedriften din ikke er SaaS-bedrift (sånn som oss i Norse). God lesning!
Hvordan kom vi hit?
I dag er customer success et av områdene med størst vekstpotensiale i næringslivet. Hvorfor det?
La oss ta en titt på hvordan verdiskapningen i næringslivet har utviklet seg de siste tiårene:
Inspirert av Eva Klein, VP of Customer Success at Hubspot
"Always be closing"
Frasen “Always be closing” fra filmen “Glengarry Glen Ross” fra 1992 er et godt eksempel på mentaliteten og tilnærmingen mange bedrifter tradisjonelt har hatt når det kommer til å skape vekst.
Filmen handler om fire eiendomsmeglere som selger slitne eiendommer til folk som overhodet ikke er interessert. I filmen leier de inn en coach til å hjelpe dem med å øke salget. I motivasjonstalen sin gjentar coachen frasen “Always be closing” mange ganger samtidig som han presenterer en salgsstrategi som lyder noe sånn som dette: en selger skal alltid se etter nye prospekter, pitche produkter eller tjenester til disse og lande avtalen. Når avtalen er landet skal selgeren gå videre til neste prospekt så raskt som overhodet mulig, uten å se seg tilbake.
Og det var jo heller egentlig ikke noe poeng å bruke mer tid på en kunde så snart de hadde kjøpt produktet ditt. Eiendomsmeglernes kunder var jo bundet til avtalen enten på livstid, eller i det minste de neste årene. Da spilte det jo ingen rolle hvor fornøyde de var med kjøpet - pengene var jo allerede i banken.
Selvfølgelig kan man diskutere langtidseffekten av selge produkter og tjenester kunden egentlig ikke vil ha, men du skjønner poenget. Det var billigere for eiendomsmeglerne å hele tiden jakte på nye kunder fordi det var der pengene lå.
Så skjedde det noe
Rundt årstusenskiftet eksploderte internettbruken, og samtidig ble kundene betydelig mer velinformerte enn de var i 1992. Den gjennomsnittelige kunden foretrakk nå å undersøke det de ønsket å kjøpe på egenhånd, og ville helst ikke snakke med en selger før de var klare. Spol frem til 2020 hvor Amazon-spøkelset henger over norske aktører. I dag lever kundene dine i en verden som blir mindre og hvor butikk er butikk: skillet mellom det fysiske og det digitale viskes ut, som gjør det desto viktigere å levere på brukeropplevelsen.
For selgere betyr dette at for å i det hele tatt komme i en posisjon for å selge, er man helt avhengig av at markedsavdelingen (som i vår tid eier informasjonsflyten gjennom for eksempel bloggposter, kampanjer, annonser og sosiale medier) leverer gode leads.
På grunn av all informasjonen som finnes tilgjengelig på nett og muligheten vi har til å dele informasjon med hverandre, er kundetilfredshet blitt desto viktigere. Hvis man ikke greier å gjøre kundene sine fornøyde, vil det på et eller annet tidspunkt slå tilbake på deg i form av dårlig rykte, som igjen kan føre til færre henvisninger og anbefalinger, som videre gjør det vanskeligere å skaffe nye kunder.
Maktbalansen er snudd
Gjennom den siste tiden har maktbalansen altså snudd i kundenes favør. Dagens kunder har flere alternativer å velge blant og informasjon er lett tilgjengelig. I tillegg har de høyere forventninger enn noen gang.
Det er ikke lenger nok å levere et solid produkt til en konkurransedyktig pris. I dagens tøffe marked kan merkevaren både bygges og brytes ned av kundeopplevelsen.
Kunder vil ikke lenger binde seg til en kontrakt det er vanskelig å komme seg ut av. Derfor spiller ikke det ene salget ditt lenger en like stor rolle hvis ikke kunden har en god opplevelse med produktet eller tjenesten din.
Hvis vi ser tilbake på da det var billig å skaffe seg nye kunder så ville den åpenbare løsningen for mange bedrifter være å selge mer for å utjevne inntektstapet og forhindre kundefrafall. Men, endringen i maktbalansen betyr også at det faktisk har blitt vanskeligere og dyrere å skaffe seg nye kunder (det krever mye innsats fra både salg og markedsavdelingen). Kortsiktige salg er altså ikke løsningen på kundefrafall.
Men det som faktisk er løsningen er å tilby en friksjonsfri kundeopplevelse til dine eksisterende kunder slik at de blir fornøyde og får løst det de kom til deg for i utgangspunktet.
Til syvende og sist vil fornøyde (eller “suksessfulle”) kunder bruke mer penger over tid, vurdere tilleggsprodukter- eller tjenester, og fungere som ambassadører for din merkevare. Å dyrke dine eksisterende kunder er blitt den aller viktigste driveren for en bærekraftig organisatorisk vekst.
Men hvordan får man kundene sine til å bli “suksessfulle” kunder? Det er her Customer Success-filosofien kommer inn i bildet.
Hvilken bedrift drar ikke (stor) nytte av gjentatte transaksjoner, anbefalinger og fornøyde kunder?
Hva er Customer Success?
Customer Success er ikke et nytt og fancy ord for kundeservice eller support (som er det folk ofte tror det dreier seg om når jeg forteller om det):
I et nøtteskall er Customer Success etterfølgeren til account management (eller kundekontoadministrasjon på norsk). Men i motsetning til account management har Customer Success utviklet seg i takt med teknologisk og informasjonsmessig utvikling. Ved å utnytte mange ulike datakilder om kunden kan Customer Success se problemer og muligheter på en helt annen måte og med et større perspektiv enn hva en kundeansvarlig kan gjøre. I tillegg kan Customer Success ha påvirkning på bedriftsstrategien; det hjelper bedriften å virkelig forstå kundeopplevelsen og livssyklusen til kunden for å kunne forbedre og forsterke den.
Customer Success (som navnet tilsier) betyr at du sørger for at produktet eller tjenesten din fullfører eller beriker et økosystem som er skapt av kunden din, og at resultat av å kjøpe akkurat ditt produkt eller tjeneste fører til suksess. Eller enklere forklart:
Customer Success er når kundene dine oppnår sitt ønskede resultat gjennom sin kontakt med bedriften din. - Lincoln Murphy
Å sørge for at kundene dine oppnår det de ønsket da de kom til deg i utgangspunktet betyr at du virkelig må fokusere på å forstå kunden og hvordan de kan oppnå ønsket resultat. Det motsatte ville være å kun fokusere på hvordan bedriften din kan lykkes. Det er et skifte i tankesett som kan føre til store gevinster for alle (deg og kundene dine, altså).
For å hjelpe kundene dine med å oppnå ønsket resultat må du forstå hva suksess betyr i deres øyne, helt ned på et individuelt nivå. Du må også forstå målene deres. Nøkkelen til å finne ut hvordan suksess ser ut for dem er å være proaktiv.
Bedrifter som benytter seg av Customer Success-filosofien bruker teknologi som tillater dem å være proaktive, se det større bildet og handler om mer enn å bare løse spesifikke problemer. På den måten kan man levere verdi i hvert eneste kontaktpunkt med kunden.
Og det er her tradisjonell kundekontoadministrasjon, kundeservice eller support ofte feiler: kundekontoadministrasjon behandler jo kundene som nettopp dét. Kontoer. Hovedfokuset handler om fornyelse og vekst, men fra bedriftens perspektiv. Driftsfilosofien bak kundeservice og support er for det meste reaktiv fordi man løser sak-for-sak og har et “her-og-nå”-fokus, fremfor å se det hele i et større perspektiv. Dette er altså ikke den beste tilnærmingen dersom du ønsker deg fornøyde og suksessfulle kunder, fordi i realiteten kan det allerede være for sent i det øyeblikket en kunde melder inn et problem. Hvis problemet og behovet er stort nok for kunden kan beslutningen om å avslutte kundeforholdet faktisk allerede være tatt før de melder ifra til deg.
Hvorfor er Customer Success viktig?
Det aller viktigste da vi etablerte et Customer Success-team i Norse var å forklare for alle kollegaene våre at dette ikke var en avdeling, men heller et tankesett som må omfavnes av hele selskapet.
Historiefortelling er verktøyet jeg har hatt best nytte av når vi har bygget en kundesentrisk kultur i Norse og å forklare hvorfor vi gjør det.
Er det et spyd? En vegg? Et tre?
Historien om en elefant
En av de første historiene jeg brukte handlet om elefanten du ser over. Historien går slik:
Se for deg at denne elefanten er en av kundene våre (no offence!). I selskapet vårt har vi mange forskjellige avdelinger og roller (selgere, prosjektledere, designere, utviklere og så videre) som på et eller annet tidspunkt har jobbet med eller kommer til å jobbe med kunden. Utvikleren jobber back-end med en oppgave, prosjektlederen sitter kanskje på toppen, og foran har du kanskje en selger som gjennomførte salget til å begynne med.
Alle ser elefanten fra sitt perspektiv. “Det er et tau!”, “Det er en vegg!”, “Det er en vifte!”. Men hvem ser egentlig hele elefanten? Er det en frisk elefant? Og enda viktigere; hvem ser hvor elefanten er i livssyklusen sin? Er det en nyfødt elefant? En tenåring? En etablert voksen, eller er den snart nådd pensjonsalder? Og hvordan ser miljøet elefanten lever i egentlig ut?
Her kommer Customer Success-teamet inn i bildet
Jobben vår er å se mønsteret mellom alle de forskjellige kroppsdelene, og samle data og innsikt fra elefanten for å kunne få det fulle perspektivet over elefantens helse, opplevelse, målene dens og hvor den er i livssyklusen sin. Vi prøver altså å se “hele elefanten” og dele denne informasjonen med hele organisasjonen vår. Ved å gjøre dette sørger vi for at alle ser det fulle bildet slik at alle - uavhengig av rollen deres - kan hjelpe å tiltrekke, hjelpe og beholde elefanter.
Dette er viktig hvis du vil sikre bærekraftig vekst i selskapet ditt, fordi, ja, elefanten kan ha vondt i stortåa si akkurat nå, og det kan vi fikse ganske raskt. Men det hjelper egentlig ikke i det lange løp dersom det viser seg at smerten skyldes et problem i hofta fordi elefanten pleier å bevege seg i et krevende terreng. Men innen vi innser dette så er elefanten allerede misfornøyd og vil ikke ha hjelpen vår lenger.
Ved å gjøre bedriften i stand til å ha et 360°-perspektiv av elefanten og miljøet den lever i kan vi raskt identifisere det egentlige problemet og støtte elefanten på en proaktiv måte slik at den ender opp med en tå som ikke gjør vondt i det hele tatt. Elefanten setter pris på støtten vi har gitt, og kan fortsette å utvikle seg sammen med oss. Og hvis vi er heldige anbefaler elefanten oss til resten av flokken.
Så, for å oppsummere - selv om vi ofte snakker om Customer Success i en SaaS-kontekst, så er mange av aspektene ved Customer Success like aktuelle for en verden utenfor abonnementsbaserte tjenester. Et hvilket som helst B2C eller B2B-selskap, og produkt- eller tjenestebasert firma kan dra nytte av å omfavne Customer Success. For hvilken bedrift drar ikke (stor) nytte av gjentatte transaksjoner, anbefalinger og fornøyde kunder? Jeg vedder på at du ikke kommer på én eneste.
